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基于消费者视角的运营商电子渠道发展策略
【发布时间:2020-01-13】 【来源:中国电信厦门分公司 杨 威】

一、引言

 

       随着移动互联网技术的不断发展,电子渠道种类的不断丰富、功能的不断完善,电子渠道突破时空限制的服务优势和安全便捷的交易方式,使得大量营业厅柜面业务可以通过电子渠道来完成。然而,运营商的电子渠道替代率普遍低于25%,同为服务业,银行业的电子渠道发展则要成熟得多,电子银行交易替代率普遍超过70%,其中民生银行、招商银行的电子银行替代率更是突破90%,达到94.43%和91.85%。

    要提高电子渠道的知晓度和使用率,需要回到“以人为本”的本源上来,要更多地从消费者角度来分析,因为再先进的技术,其最终都是要通过“人”来使用和推动的。电子渠道作为一种信息技术创新产品,正处于应用推广的导入前期,目前消费者使用率普遍不高,摆摊和实体渠道销售仍是主流营销手段,因此,更需要以消费者为中心,分析消费者行为,这将真正从根本解决运营商电子渠道的应用与推广,真正发挥电子渠道的应有价值。

    本课题以电子渠道发展为背景,以社会心理学和行为科学为理论基础,以TAM 模型等为技术基础并进行扩展,引入了移动互联网环境下消费者资源稀缺感、感知整体性等较新理论,又通过数据挖掘的关联规则分析、调查问卷的实证分析等方法,构建了电子渠道的用户采纳模型和影响因素,较全面地分析了消费者对电子渠道采纳行为机理和行为规律,探讨了影响消费者使用电子渠道的关键因素,在此基础上有针对性地提出了发展电子渠道的主要策略。

二、消费者电子渠道采纳影响因素分析

    本项目为了尽可能全面地分析用户采纳模型的关键因素,除了传统的扎根理论分析方法对消费者进行开放问卷分析方法外,还采用了当前的大数据分析技术,从已经采纳电子渠道发表的消费者在线评论中挖掘影响消费者感知的关键因素,从而通过研究方法的创新完善进一步提高本项目成果的严谨性和客观性。

    在线评论是能够客观正确地反映出消费者对产品和服务购买后感知的一个重要数据来源。与传统的问卷调研和访谈相比,在线客户评论数据量大而且反映的是客户真实购买后的感受,对其进行细分和研究可以验证并补充利用上述两种方法所得到的结论。

    基于以上认知,本项目选取的数据源满足以下目标:首先,在线评价数据必须来自于一家具有典型代表的运营商电子渠道,以确保数据的代表性;接着,从运营商电子渠道提供的众多服务和套餐中选择一种有代表性的商品或服务;最后,从该商品或服务的评论中选取最能客观反映消费者感知的评论。

    本项目最终选取中国联通网上营业厅的“【两年以上老用户专享】4G全国套餐老用户免预存送费/业务”购买页面收集在线客户评论。数据持续时长为一年,呈自然语言格式,评论总量为6186条。已有研究成果显示,因为正面在线评论可能存在“灌水”和“刷单”可能,负面在线评论在影响消费者的购买决策方面具有更真实和更重要的作用。本项目主要选择该商品销售页面的703条中差评作为分析对象,共有95条中评和608条差评。
    本项目先以中国互联网络发展中心(CNNIC)逐年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》为依据,从其报告内容中总结、提取了我国消费者进行网上购物的主要动机。该报告总结的消费者网上购物所遇到的主要障碍,包括产品质量、安全性、支付、物流等因素作为关键词,然后利用自然语言文本摘要技术自动提取评论中的信息,将其转换成二进制的评论矩阵,并把它作为数据预处理的输出结果。

    在数据挖掘上,本项目选择FP-growth算法来对网上营业厅的在线评论数据进行数据挖掘,将评论矩阵输入到数据挖掘软件的相应算法模块,通过设定相应的边界阈值,从而挖掘得到相应的关联规则,整理归纳如下表所示。

1 基于数据关联挖掘的消费者电子渠道服务感知因素

影响因素

整理条目

归纳

选择电子渠道的因素

省钱实惠

感知有用性

物流配送

感知有用性

上门安装服务的速度

感知整体性

售后服务

感知有用性

信息更新及时

感知有用性

页面信息简单明了

感知有用性

阻碍使用电子渠道的因素

和线下信息不一致

感知有用性

  

  2)模型设计

    本项目根据理论梳理和消费者采纳电子渠道的关键因素调查,针对运营商电子渠道运营的实际,在TAM模型的基础上认为需要延伸和扩展以下重要因素:线上服务成本 、娱乐性、线下服务感知、消费者资源稀缺感、信任、社会性影响。

本项目提出的电子渠道用户采纳行为理论模型,如图1所示。

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1  电子渠道的消费者采纳行为模型

资料来源:本项目自行整理

     3)问卷设计与调查

    参考消费者关于电子渠道的服务感知因素,本项目设计了调查问卷,问卷由两大部分构成:第一部分为影响消费者采纳电信运营商电子渠道的因素,包括了电子渠道服务质量、电子渠道使用成本、实体渠道服务感知、消费者对电子商务的信任水平、意向等影响因素,第二部分为消费者个人特征,包括个人基本信息、对运营商产品服务的认知水平、认知风格等。

    因为目前无论是否使用过电子渠道,每个消费者一般都至少是一家运营商的客户,从而更加保证了问卷调查的质量,本项目的调查对象既包括利用电子渠道进行产品信息查询的人,又包括利用电子渠道最终实现网上购物行为的人。本项目采用发放调查问卷和网上调查相结合的调查方式,数据获取时间为2016年10月至2017年2月。为方便消费者的填写,网上调查利用问卷网(www.wenjuan.com)设计了网上的调查问卷,并通过微信发放问卷二维码以及网址链接等传播手段,邀请了尽可能多的消费者参与调研,共获取调查问卷527份,有效问卷422份。

   三、实证分析结论

       本文对模型和假设进行了信度和效度检验,并对相关因素做了探索性因子分析,最后使用Lisrel对模型做了结构方程的检验,修订后的模型及路径如图2所示。

2.png

2 修正模型的路径

       为了更清楚地了解这些变量之间的全面关系,本项目进一步计算出各个研究变量之间的总效应(包括直接效应和间接效应),结果如表2所示。

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   本项目得到四个主要的结论:1.消费者感知价值对电子渠道采纳意图的总效应最大,其后依次为线上服务质量、O2O上门服务感知、电子渠道信任水平、感知整体性、社会性影响。本项目所引入的O2O上门服务感知和感知整体性对采纳意图的影响具有重要作用;2.在本项目研究的个人因素中,对消费者感知的显著影响的因素主要是性别、学历、认知方式和电子渠道使用经历;3.实体渠道和电子渠道的不同渠道特征将影响消费者在信息搜索和产品购买阶段的渠道选择偏好;4.在移动互联网环境下,需要关注实体渠道和电子渠道内的锁定机制以及渠道间的协同关系,它们会在不同决策阶段对消费者产生影响。

 

四、运营商发展电子渠道的关键举措  

        根据上述分析,提升电子渠道消费者采纳的关键举措:

    1.提升消费者的感知价值

    1) 提升电子渠道的易用性

    在改进电子渠道服务系统的工作上,应该尽量朝向简单化、人性化的方向发展,并加强系统安全管理与保障措施,特别是针对目前使用比率较低的融合套餐订购服务来进行改善。此外,在营销推广工作上,可以设计一些易懂且清楚的使用操作手册,寄发给消费者,并多做倡导的工作,使消费者能更清楚电子渠道的相关信息,增加其了解程度与技术知识。

    2)提升电子渠道的有用性

    除了上述在系统质量上应该朝向简单化与人性化方向发展,以使消费者更容易使用外,为了增加其实用性,可以针对消费者的需求,进行业务功能上的扩充,例如积极推广的网络代缴服务,如利用电子渠道进行水、电等公共事业费用的代缴服务,由于这些服务项目都是与消费者日常生活所需息息相关,因此可以增加其使用上的实用性感受。

    在推送电子渠道信息时还要注意融入娱乐元素。

    3)重视对消费者资源稀缺感的满足

    可以在电子渠道的广告设计及推广活动中更为灵活地运用稀缺信息,例如强调时间资源、自然资源、金钱资源等各种资源的稀缺性,进而引发消费者的稀缺感。例如,企业可以在电子渠道介绍广告中利用“你是否曾感觉到时间飞逝?你是否曾感觉到时间不够用?如果是,那使用电子渠道可以通过新的功能帮你更好的节省时间,提高效率,利用有限的时间资源完成更多的事情,变身人生贏家!〜时间不够用怎么办?来找某产品!”;“我们产品的宗旨是帮助你把稀缺的时间用到更重要的地方!”等方式唤起消费者的时间资源稀缺感,以提高消费者对电子渠道的兴趣和采纳意愿。

   此外,还可以采用游戏的方式,如利用猜成语测反应能力等方法唤起消费者的资源稀缺感。

    4)重视社会性影响

    在电子渠道的推广上可以利用微信等社交媒体等特有传播机制,发挥网络外部性效应,提升电子渠道的社会性影响。

    2.提升消费者感知整体性

    引入电子渠道将有力推动客户获取转型,在当前推行的网格化经营中,应努力突破“固网思维”,在客户获取模式上充分利用移动互联网的SMAC (Social/ Mobile/ Analytics/ Cloud;社交/移动/大数据分析/云计算) 四大特征,比如,通过地理区域标识或“二维码”为每个网格组建一个虚拟的“网格电子渠道”,网格区域内的用户通过手机“摇一摇”就可以便捷地和区域内的客户经理沟通咨询或者完成业务受理,极大提升营销效率和客户感知。

    本项目通过实证分析,感知整体性对于电子渠道的消费者采纳具有重要的作用。需要做好在线(Online)与线下(Offline)服务的整合,提升消费者在不同渠道间的感知整体性。

    1) 渠道整合的关键点

    企业客户遍布千家万户,出于对资金与时间的考量,要想大范围地建设实体渠道,还须要了解本区域的消费情况,这些对于企业来说是不现实的。因此,可以考虑对不同的消费者类型作市场区隔与规划,通过虚拟的电子渠道导入实体渠道的服务延伸,才有可能更快速地发展,并且真正突破跨越地域性的限制。

    将线下(实体渠道)的促销通过电子渠道可以快速传递给消费者,引起消费者提前考量购机、享受优惠及刺激人气,进而更贴近客户并增加交易的机会。透过网络平台作链接,导入双向对谈、互动与沟通,让在线(电子渠道)成为实体渠道交易的无限延伸。

    2) 根据产品类型做好渠道的区隔和协调

    在渠道策略的设计中,不同的渠道市场区隔需要容易被区分出来,而各渠道间分别满足不同的顾客群,彼此间的冲突程度较小。也就是当不同的渠道各司其职、分工完整时,彼此是相互依存而非竞争的,此时渠道冲突产生可能性便会较小。再者,当消费者对产品知识足够时,可能希望省去到实体渠道比价选购的麻烦,一但供货商价格统一后,电子渠道所能提供的便利性对这群消费者而言便较具有价值,成长的空间也较大。根据信息详析可能性模型(ELM)理论,通信产品和套餐通常有较为复杂的技术术语,如果消费对的产品具备一定程度的专业知识时,会采用中央路径的方式处理外部信息,其有能力收集相关品牌的信息,经过仔细评估比较后再来选择品牌,也就是倾向品牌取向;相反地,当消费者专业知识程度较低时,会比较依赖渠道的店面形象以及销售人员的建议等线下外围线索来采取购买行为,对于品牌则较无坚持,也就是所谓的渠道取向。

    3) 根据消费者类型做好渠道区隔

    消费者因年龄层及生活习性的差异,也将对应改变其对服务的不同需求。本项目的实证分析发现,消费者的个人特征和认知风格会造成对电子渠道采纳的差异,所以建议应对消费者的个体特征实施以下差异化的营销策略

    3.重视并提升O2O上门服务质量

    本项目创新引入的“O2O上门服务质量”在实证分析中得到支持,对消费者采纳电子渠道有着较为重要的影响作用。所以,必须重视O2O上门服务,而的O2O上门服务,主要指的是上门安装和维护服务(简称装维)。

    1) 优化生产组织

   专业规范的装维服务曾经是企业的核心优势,但近年来这种核心优势正在不断削弱,客户感知大幅下滑,这些现实问题提示我们应该审慎评估和优化装维外包的组织方式。从本项目访谈来看,大多数访谈对象认为目前小和分散的外包方式对装维服务提升和发展不利,如果把自有人员比作“驻军”的话,外包队伍可以看做是“雇佣军”。外包公司专业性、忠诚度较弱,不同程度存在一些外包公司为从事外包工作才临时招人,简单培训后就上,员工技能总体不高;另外,外包公司追逐利益最大化,可能存在不规范用工,员工收入偏低,员工没有归属感,再加上三大大力发展宽带业务,外包公司不停地招人,外包人员在三家跳来跳去,流动性非常大,对于企业商业机密的安全也带来一定程度的隐患。

    大多数访谈对象赞同的模式是由内部的技发公司等为主,辅以纵横开发等有实力的第三方若干企业组成本地网的装维队伍,这样有利于区域装维队伍的稳定和服务质量的提升,也有利于企业核心能力的打造。

    考虑到装维人员基本都是包片服务,每个人对包片区域相对熟悉,人员的稳定,能保障装维服务的连续性。对外包队伍的管理,除了可以按照“工时池”的要求做好人员精确配置外,建议加强以下管理措施:

    要建立督导制度:“驻军”要定期对“雇佣军”的管理和人员现状做个摸底,及时掌握外包公司装维人员的薪酬、人数配备、思想动态等信息,对于发现的问题及时进行指导和纠正。

     要求外包公司建立“战区协同”机制。按班组配置一定比例的备用人员,熟练掌握装维技能、熟悉各包区网络和客户基本情况,在人员流失时能及时补上。

    2)进一步加强装维班组的规范管理

    一线装维班组规范管理的目标是建设成为企业对外展示良好社会形象的“文明示范窗口”,以进一步提升宽带服务水平,支撑宽带业务规模发展。

     班组配置标准化。班组作为最基层的生产部门,其内部管理是否有效直接决定了装维工作效果及服务水平,可以参考工会“四小”、“六好”班组建设要求为装维人员提供整洁、实用的办公环境。在开展班组标准化建设之初,将管理制度的完善与落实作为一项重要内容开展,所以还应建立班组的安全生产、质量管理、工器具管理、学习培训、绩效考核等相关制度的具体落实要求。

     强化培训上岗制度。应梳理制定统一的工作规范手册,规定装维工作必须遵从的作业流程、施工方法等。由于装维工作实操性极强,为达到最佳示范培训效果,可以将规范按实际工作场景改写成“剧本”,在实际操作场景中由装维人员现场演示,将全部过程录成视频课件,课件应注意移动互联网碎片化传播的特点,这样的培训视频既贴近实操,又极具示范培训特色,容易得到广大装维人员的欢迎,从而把标准作业、按流程施工的理念逐渐深入人心。

    3)加强对装维一线的协同支撑

    加强服务前置和大数据分析,积极引导用户自助处理故障。用户端的因素占了宽带故障的一半,据实地了解,“用户原因故障”在企业故障管理系统中还可以细分为33种之多,其中甚至包括用户欠费停机,账号密码遗忘等问题,如果能够对用户端因素引起的故障有针对性地进行大数据分析,可以把包括33类“用户原因”引起的故障申告分门别类地编制成简明易懂的故障排除指引,在用户新装机或者装维人员第一次上门维修时就把指引发放给客户,实现服务前置,从而帮助提高用户自助解决故障的能力,收集记录关键信息以及帮助初级用户获得更好的宽带体验,降低用户的报障量及投诉量,降低工作强度,大大提高修障效率。

    减少网络隐患对装维服务能力的影响。为了有效消除网络质量对装维服务的影响,首先需要加强对现有网络隐患的排查,实施网络优化改造。由于企业网络结构复杂,一些老设备运行时间又长,对网络质量的提升并不是一朝一夕就能完成的。因此,对网络质量的提升需要分阶段、分区域、分层来解决。二是进一步加强对光改和退网割接等施工的质量验收,确保光改和割接符合规范,以免破坏客户感知,直接给后续装维服务提升带来障碍。

    引入逆向考评。可以考虑深入推进装维现场技术支撑集约化,将分散于运营支撑中心、10000号客户服务中心、客户端装维中心及各个区局的现场装维支撑工作集中到运营支撑中心,由运营支撑中心统一受理、支撑来自现场装维人员在装维过程中遇到的技术疑难问题并闭环解决。作为装维技术支撑的核心枢纽,可以考虑引入逆向考评制度,由一线装维人员根据支撑情况对支撑人员的服务质量进行按单评价,强化协同。

     4)提高上门服务的便利性

    地图营销作为一种新颖的垂直类搜索产品,是近年新开辟的营销领域,除了过去仅靠增加地图位置标注外,搜索引擎开放了更多的营销模式,例如地图品牌专区(用户在地图上搜索企业名称可以进入一个定制的企业展示页面)、地图O2O (线上到线下)活动。可以充分利用地图搜索营销,将线下服务点与上门服务的装维人员与地图上的每个点有机关联起来,从而大大提高消费者使用线下服务的便利性。

 

 

参考文献

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2.Roth. Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies? [J] Decision Sciences, 2010 , (2), 361-391.

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4.穆婷、王明明.网上银行用户体验影响因素探析[J].中国信息界,2012,(6):26-29.

5.苏勇、邓德香.基于 TAM 的信息技术与高科技主管知识分享绩效的实证研究[J]. 研究与发展管理,2011,04:29-34.

6.王雁飞、朱瑜. 组织社会化与员工行为绩效——基于个人—组织匹配视角的纵向实证研究[J].管理世界,2012,05:109-124. 


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